Đang xuất hiện một thế hệ những người có tầm ảnh hưởng mới (thế giới showbiz, chính trị gia…) thường hay xuất hiện trên YouTube và Instagram, họ kiếm rất nhiều tiền từ 2 trang chia sẻ trực tuyến này. Nhưng làm thế nào mà người nổi tiếng lấy tiền từ các trang mạng này? Dưới đây là một bài điều tra chi tiết mới lần đầu được công bố.

HIỆN TƯỢNG NGƯỜI NỔI TIẾNG KIẾM TIỀN NHỜ MẠNG

Cô Nicola Chapman Haste, người đồng sáng lập kênh làm đẹp Pixiwoo rất nổi tiếng trên YouTube, đang chỉnh trang thần sắc trước ống kính camera nhằm chuẩn bị quay một hướng dẫn trang điểm. Đoạn phim với thời lượng dài 28 phút đã được chào đón nồng nhiệt bởi 2,1 triệu lượt khán giả theo dõi trong tháng 2/2019 vừa qua, cô Chapman Haste là một trong những Youtuber (người có ảnh hưởng lớn trên trang chia sẻ video trực tuyến YouTube) đầu tiên tự biến bản thân mình thành một người có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng mạng xã hội. Lúc Chapman Haste bắt đầu đăng video lên YouTube thì liền sau đó các nhà sản xuất đã gửi sản phẩm của họ cho cô dùng thử miễn phí. Chapman Haste cho biết: “Khi tôi có được lượng khán giả đông đảo, tôi bèn nghĩ tới việc đặt các quảng cáo lên kênh của mình. Mặc dù vậy tôi đã không được trả tiền cho bất kỳ ứng dụng nào trong số đó”.

Thế giới những người nổi tiếng trực tuyến ngày càng bị kiểm soát gắt gao – từ phía người hâm mộ và cả cơ quan quản lý – nhằm tìm hiểu độ ảnh hưởng của người nổi tiếng sẽ như thế nào, và số đông khán giả đang muốn có nhiều hơn sự minh bạch từ người nổi tiếng. Mặc dù cho đến bây giờ sự chủ ý tập trung của dư luận vẫn là xoay quanh những quảng cáo có trả tiền chẳng hạn như những hashtag quảng cáo hay tài trợ chương trình, những người nổi tiếng cũng kiếm bộn tiền hơn khi họ muốn đưa một sản phẩm cho bàn dân thiên hạ coi miễn phí. Dạng hashtag quà tặng đã nổi lên như một thứ công cụ lựa chọn để làm điều đó, và những người có tầm ảnh hưởng sẽ đặt nó trong những cái hộp giới thiệu trên YouTube và chú thích trên Instagram về thứ mà họ đang mặc hoặc nói về thứ mà họ cho là miễn phí.

Lucy Moon, công dân Anh quốc kiêm vai trò của một YouTuber, 24 tuổi, người đang có hơn 300.000 lượt khán giả theo dõi, phát biểu: “Làm thế nào mà một số người có thể kiếm tiền tươi trên mạng là một khái niệm xa lạ đối với nhiều người”. Hồi tháng Giêng năm 2019, cô Lucy Moon đã đăng tải đoạn video dài 12 phút về thu nhập của những YouTuber. Trong đoạn clip này, cô Moon giải thích rằng vì doanh thu từ AdSense (dịch vụ thu phí quảng cáo trước và giữa của Google) thường dao động rất nhiều thế nên những người đăng tải clip thường tìm kiếm đến các tùy chọn kiếm tiền khác.

Những tùy chọn kiếm tiền rất đa dạng, chúng bao gồm các hợp đồng thương hiệu, hàng hóa, thiết lập các tài khoản dựa trên số tiền của người hâm mộ thông qua các nền tảng như Patreon và Twitch, và bằng cách dùng các liên kết (nơi các nhà sản xuất nội dung sẽ được thưởng bởi các nhãn hàng cho khách hàng mà họ gửi video đi). Cô Lucy Moon dẫn giải: “Quan trọng là phải minh bạch bởi vì cái nghề của chúng tôi rất mới mẻ và gây khó hiểu với nhiều người. Điều này thực sự rất quan trọng để có thể làm sáng tỏ nó và chia sẻ nhiều hơn đến các khán thính giả của chúng tôi, vì rằng cũng còn có nhiều sự hiểu nhầm”. Lucy Moon không những là người duy nhất có ảnh hưởng để mở ra một khía cạnh khó nói của truyền thông xã hội. Vlogger về sắc đẹp Mỹ, cô Jessica Braun, từng đăng một video về việc tài trợ cho 500.000 khán giả theo dõi của cô vào tháng 11 năm 2018; hay Muchelle B, một blogger về lối sống Australia, cũng có một kênh thương mại riêng của cô trên YouTube.

CƠ CHẾ TỰ ĐIỀU CHỈNH CỦA THỊ TRƯỜNG

Năm ngoái 2018, YouTuber người Anh là Lily Pebbles cũng làm một video dài 40 phút về cách cô làm việc với các nhãn hàng. Trong video đó (đạt hơn 100.000 lượt theo dõi), Pebbles khoe rằng cô nhận tới 5 bưu kiện các sản phẩm mà các nhãn hàng đã gửi cho cô trong ngày đăng video, dù thực tế là Pebbles chưa từng đề nghị như thế với các nhãn hàng. Trong video, Pebbles nói: “Đối với tôi, trong tư cách là một khán giả, thật quan trọng để biết ai đó muốn trả cho thứ mà họ đang nói. Tôi sẽ không giới thiệu cho quý vị bất kỳ thứ gì nếu ngay cả bản thân tôi không thích, cho dù nó là miễn phí hay tôi phải trả tiền”. Tuy nhiên kể từ khi Pebbles thực hiện video của mình vào năm ngoái 2018, các nhà quản lý cũng tuyên bố họ sẽ có chính sách kiểm soát riêng.

Hồi tháng Giêng năm 2019, Cơ quan thị trường và cạnh tranh Vương quốc Anh (CMA) đã công bố những hướng dẫn cho người nổi tiếng về cách gắn nhãn nội dung khi họ “được trả tiền, được khuyến khích hoặc khen thưởng để quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ trên truyền thông xã hội”. Sau một vụ điều tra về việc liệu người nổi tiếng có phạm luật tiêu dùng hay không, CMA đã bày tỏ sự lo ngại về việc làm thế nào những người có ảnh hưởng gắn nhãn các nội dung của họ. Các hướng dẫn mới (phát triển ra từ bộ hướng dẫn vào năm 2018) đã tập trung vào số tiền mà các YouTuber được trả bao gồm cả những thứ quà tặng miễn phí.

Kể từ khi CMA ban hành bộ hướng dẫn mới thì những hộp giới thiệu trong các video của Lily Pebbles (bao gồm 3 đoạn từ chối trách nhiệm) đã bao gồm một chuỗi các biểu tượng của các sản phẩm miễn phí (nó được khuyến mãi hoặc trả tiền) cũng như những đường dẫn. Nhưng các hướng dẫn của CMA cũng không nói rõ khi áp dụng vào thực tiễn đã có hiệu quả hay không. Ông Mark Brill, giảng viên cao cấp về truyền thông kỹ thuật số và truyền thông tương lai tại Đại học thành phố Birmingham (BCU) tỏ ra hoan nghênh với bộ hướng dẫn của CMA. Ông Brill giải thích: “Những người nổi tiếng đã tạo ra một sự cân bằng tinh tế giữa tính xác thực và tài trợ thương hiệu trong một số năm. Bất kỳ thứ gì khẳng định tính xác thực cuối cùng cũng có lợi”. 

Ông Brill cũng nhấn mạnh rằng: “Các cá nhân sẽ sử dụng công nghệ với tốc độ nhanh hơn cả doanh nghiệp và cơ quan quản lý có thể bắt kịp, vì vậy các nhà quản lý cần phải tăng tốc”. Ông Brill dự đoán rằng thị trường sẽ bắt đầu tự điều chỉnh chính nó: “Những người ảnh hưởng trên YouTube và Instagram đã nhận ra một mỏ vàng có sẵn trên 2 trang mạng này. Nhưng bây giờ, chúng tôi đang có một thị trường chín muồi, người ta cần hiểu về sự cần thiết phải hợp lý khi dùng nó”. Trong khi bộ hướng dẫn của CMA tập trung vào người nổi tiếng, thì vai trò của các nhãn hàng trong sự minh bạch của họ lại rất phức tạp. Bà Jenny Quigley-Jones, người sáng lập công ty tiếp thị người nổi tiếng Digital Voices, khẳng định rằng các thương hiệu đang gây áp lực lên người ảnh hưởng theo một số chi tiết khá mơ hồ về hợp đồng có trả tiền.

TÍNH MINH BẠCH CỦA THƯƠNG HIỆU

Càng ngày, bản thân người nổi tiếng cũng cởi mở hơn trên các kênh của họ, họ bật mí về mối “quan hệ nội bộ” giữa người nổi tiếng và các nhãn hàng. Đang có một khuynh hướng minh bạch hóa của những người ảnh hưởng, và khán giả cảm thấy hài lòng về thần tượng của họ. Cô Quigley-Jones nhận xét: "Chỉ trong vòng 2, 3 năm qua, đang có nhiều kênh ra đời và những người có ảnh hưởng đã thể hiện sự siêu minh bạch của họ với khán giả về số tiền họ đã kiếm được”. Cô Quigley-Jones khẳng định: “Người ảnh hưởng càng thể hiện nhiều sự trung thực của họ thì càng minh bạch về các hợp đồng nhãn hàng, và khán giả sẽ nhanh tiếp cận hơn với nội dung quảng cáo”.

Ông Mark Brill khẳng định rằng chỉ có một phần trăm nhỏ YouTuber là thật sự thành công. Ông Brill quả quyết: “Người nổi tiếng có thể kiếm một ít tiền trên các kênh trực tuyến, nhưng nó chả bỏ bèn gì để có thể cam kết sống sung túc, mà muốn ngon ăn thì cách tốt nhất là người có ảnh hưởng phải tham gia vào các hợp đồng tài trợ. Mặt khác, tôi khẳng định rằng khán giả không phải là ngu ngốc. Họ sẽ nhận ra ngay nếu thấy có sự nhập nhèm. Không thể có bất kỳ sự nghiệp lâu dài nào nếu như có ẩn chứa sự dối trá. Xác thực là gốc rễ của minh bạch và bền vững”./

NGUYỄN THANH HẢI (TỔNG HỢP)

Nguồn Văn nghệ số 12/2019

*Tên bài viết do Vannghe online đặt